Se spune ca Diogene ar fi tinut o prelegere atenienilor, in care trata despre autocontrol si masura. Entuziasmati, atenienii l-au rasplatit cu aplauze si ovatii, minute in sir. “Sper sa putreziti cu totii, caci ma contraziceti prin purtarea voastra!” – le-ar fi spus Diogene …

Parlamentul european fiind zilele acestea in prim-plan, nu ma pot abtine sa observ dublura armatei de politicieni pe care batranul continent a inteles sa o constituie si sa o inarmeze … o asemenea armata costa bani grei. Ce sens are atunci discursul despre taieri bugetare, reduceri de deficite si masuri de austeritate?


CIRCUS POSTER

Unul din motivele pentru care am optat – în 1994, să lucrez în publicitate – a fost şi acela că era un domeniu absolut nou pentru toată lumea românească, proaspăt eliberată de încorsetarea planificării „centralizate”…

În pauzele dintre două proiecte, dar mai ales pentru a ne justifica prezenţa necesară în peisajul tot mai capitalist al pieţei româneşti, am avut ca temă obişnuită de meditaţie influenţa publicităţii asupra economiei – adică modalitatea în care noi, publicitarii, ajutăm business-urile să crească, rolul şi misiunea noastră în ecuaţia afacerilor.

Azi pare a fi la modă o altă întrebare: cum afectează economia, sau mai bine/sincer spus CRIZA ECONOMICĂ, business-ul nostru publicitar…

O primă evidenţă este cea dintre oscilaţia Produsului Intern Brut (PIB) şi Evoluţia Pieţei Publicităţii. În cazul economiilor care au măsurat acest raport s-a observat o rată de 1 la 5 – dacă scade PIB-ul cu 1 procent, publicitatea scade cu 5… Cum PIB-ul României a scăzut în 2009 faţă de 2008 cu 7% – asta înseamnă că industria publicităţii s-a prăbuşit anul trecut cu cel puţin 35%, conform formulei.

De ce este publicitatea un senzor fin al economiei, e lesne de explicat. Bugetul de publicitate se constituie de obicei în funcţie de volumul afacerii: dacă acesta scade, scade şi investiţia în comunicare. (În afara acestui obicei ar trebui menţionate: lansările de produs – unde investiţia în brand din primul an, urmează să se acopere treptat, în anii următori; sau strategiile agresive ale marilor concerne/jucători, care tocmai în vremuri grele atacă agresiv cota de piaţă!)

În ce priveşte tonul general al campaniilor, anul trecut a fost în mare măsură anul promoţiilor, ele au continuat evident şi anul acesta, însă ceva mai temperat. Tentaţia de a debloca mecanismul achiziţiilor cu un „ceva extra” oferit „în plus” a fost temperată pentru că imaginea nu se poate construi trecând „dintr-o promoţie în alta”.

Se aşteaptă de la publicitate să „revigoreze” complexul mariaj al cererii cu oferta – stimulând pe prima în timp ce pune într-o lumină cât mai încîntătoare pe cea de a doua. OK, suntem aici tocmai pentru asta – dar cum putem reface încrederea cumpărătorului în „ziua de mâine”?…

O provocare majoră a publicitarilor (cât şi a marketerilor în general) va fi de a înţelege noul profil al consumatorului român, care odată cu lecţiile crizei se conturează, tot mai preţios şi conştient de propria-i valoare – la orizont! Ce şansă pentru evoluţia breslei, nu-i aşa?

Înfrăţirea cererii cu oferta


Pentru cei care lucrează în mediul privat, noţiunile de “target” şi de “buget” sunt strâns legate una de cealaltă.

Bugetul de cheltuieli derivă din target. Cu alte cuvinte, ideal ar suna astfel: cheltuiesc dacă am rezultate. La modul real însă, lucrurile stau un pic diferit: ar trebui să cheltuiesc doar atâta cât îmi permit…

2009 a fost un an debusolant pentru că targeturile au fost stabilite pe istoricul din 2008. Deci şi bugetele au stat sub semnul incertitudinii: ştim că va fi rău. Însă nu ştim cât de rău va fi în final: aşa că preferăm să aşteptăm, să vedem, să mergem pe scenarii pesimiste.

Dar ce faci cu oportunitatea? Când toată lumea din jurul tău tace, nu e oare cel mai bun moment pentru tine să vorbeşti – şi încă pe timpuri de antenă mult mai rezonabile decât în trecutul apropiat?

2010 e diferit în special prin aceea că ştim la ce ne raportăm – ştim cum arată fundul paharului, ştim la ce să ne aşteptăm… Şi mai ales este bun pentru că marii jucători au şansa de a-şi consolida poziţia în piaţă.

Cu alte cuvinte: ştim că va fi bun, pentru că ştim ce aşteptări să avem şi implicit ştim să-l măsurăm/comparăm… Însă până ajungem din nou la nivelul lui 2008, mai avem de aşteptat!