CIRCUS POSTER
Unul din motivele pentru care am optat – în 1994, să lucrez în publicitate – a fost şi acela că era un domeniu absolut nou pentru toată lumea românească, proaspăt eliberată de încorsetarea planificării „centralizate”…
În pauzele dintre două proiecte, dar mai ales pentru a ne justifica prezenţa necesară în peisajul tot mai capitalist al pieţei româneşti, am avut ca temă obişnuită de meditaţie influenţa publicităţii asupra economiei – adică modalitatea în care noi, publicitarii, ajutăm business-urile să crească, rolul şi misiunea noastră în ecuaţia afacerilor.
Azi pare a fi la modă o altă întrebare: cum afectează economia, sau mai bine/sincer spus CRIZA ECONOMICĂ, business-ul nostru publicitar…
O primă evidenţă este cea dintre oscilaţia Produsului Intern Brut (PIB) şi Evoluţia Pieţei Publicităţii. În cazul economiilor care au măsurat acest raport s-a observat o rată de 1 la 5 – dacă scade PIB-ul cu 1 procent, publicitatea scade cu 5… Cum PIB-ul României a scăzut în 2009 faţă de 2008 cu 7% – asta înseamnă că industria publicităţii s-a prăbuşit anul trecut cu cel puţin 35%, conform formulei.
De ce este publicitatea un senzor fin al economiei, e lesne de explicat. Bugetul de publicitate se constituie de obicei în funcţie de volumul afacerii: dacă acesta scade, scade şi investiţia în comunicare. (În afara acestui obicei ar trebui menţionate: lansările de produs – unde investiţia în brand din primul an, urmează să se acopere treptat, în anii următori; sau strategiile agresive ale marilor concerne/jucători, care tocmai în vremuri grele atacă agresiv cota de piaţă!)
În ce priveşte tonul general al campaniilor, anul trecut a fost în mare măsură anul promoţiilor, ele au continuat evident şi anul acesta, însă ceva mai temperat. Tentaţia de a debloca mecanismul achiziţiilor cu un „ceva extra” oferit „în plus” a fost temperată pentru că imaginea nu se poate construi trecând „dintr-o promoţie în alta”.
Se aşteaptă de la publicitate să „revigoreze” complexul mariaj al cererii cu oferta – stimulând pe prima în timp ce pune într-o lumină cât mai încîntătoare pe cea de a doua. OK, suntem aici tocmai pentru asta – dar cum putem reface încrederea cumpărătorului în „ziua de mâine”?…
O provocare majoră a publicitarilor (cât şi a marketerilor în general) va fi de a înţelege noul profil al consumatorului român, care odată cu lecţiile crizei se conturează, tot mai preţios şi conştient de propria-i valoare – la orizont! Ce şansă pentru evoluţia breslei, nu-i aşa?
Înfrăţirea cererii cu oferta
Calin Diaconu 